KUNCI SUKSES BISNIS JASA

VISI KUALITAS JASA

“MEMBAHAGIAKAN PELANGGAN”:

KUNCI SUKSES BISNIS JASA

Kualitas jasa sangat ditentukan oleh pelanggan. Oleh karena itu, berbagai tanggapan dari pelanggan perlu diterima sebagai masukan yang berharga bagi pengembangan/penyusunan strategi perusahaan. Visi dan program pelayanan diharapkan mengkristal dalam kehidupan organisasi.

Laju perubahan atmosfir dunia usaha yang mengarah kepada ekonomi jasa membawa kunci ‘kualitas pelayanan’ menjadi fenomena kompleks dan enigmatik. Konsep kualitas pelayanan bergeser mengikuti perubahan yang terjadi, pada bisnis tertentu, perubahan terjadi dengan turbulensi “kejut” di mana pelanggan harus dilayani secara individu. Variasi kualitas pelayanan menjadi sangat besar, sehingga sulit (bahkan tidak mungkin) membuat rencana dan pelaksanaan dengan idealisasi umum. Hal ini semakin menambah kerumitan pelayanan yang pada hakekatnya telah mempunyai karakteristik 4 I yaitu :

1.      Intangibility

2.      Inventory

3.      Inseparability

4.      Inconsistensy

Suatu hal yang pasti, perubahan yang terjadi dewasa ini mendorong sektor jasa semakin bertumbuh dengan pesat. Total pendapatan dari sektor jasa melebihi sektor lain. Di Amerika, dua pertiga GNP berasal dari sektor jasa. Perusahaan jasa meningkat tajam dari tahun ke tahun. Sekarang, di Amerika hanya satu dari tujuh orang yang bekerja di industri manufaktur, selebihnya pada sektor lain yang mayoritas sektor jasa.

Di tengah gejolak dunia usaha, Singapore Airline, Swiss Air dan Qantas sebagai perusahaan jasa penerbangan, (pada tahun 1995) masih dapat bertengger sebagai perusahaan penerbangan tiga besar dunia dalam jadwal, ketepatan waktu, pelayanan dan kenyamanan kabin, makanan serta pelayanan bagasi (versi majalah Conde’ Nast Traveller, Oct 1995). Kualitas pelayanan perlu dibangun dalam segala iklim.

Kondisi lingkungan usaha membawa perusahaan kepada suatu keyakinan bahwa kualitas pelayanan menjadi suatu keharusan agar perusahaan tetap sukses, baik di tingkat operasional, manajerial maupun strategik. Perusahaan dituntut untuk memberikan pelayanan atau pelayanan prima yang berkualitas. Barometer kualitas pelayanan perlu ditetapkan agar pelayanan yang diberikan dapat mencapai tujuan.

Di sisi lain, di samping perubahan ekonomi dunia, pelanggan juga berubah baik dalam hal perilaku, demografi maupun gaya hidup. Perusahaan dituntut untuk membahagiakan (tidak hanya memuaskan) pelanggan dengan memberikan pelayanan yang sesuai serta bernilai tambah bagi pelanggan. Komitmen akan kualitas pelayanan yang berorientasi pada pelanggan merupakan prasyarat utama dalam menunjang keberhasilan bisnis. Di Jepang misalnya, mayoritas perusahaan menjalankan usaha dengan titik berat pada kebahagiaan pelanggan, “Our aim goes beyond statisfying the costumer. Our aim is to delight the costumer”.

Kualitas pelayanan adalah senjata ampuh dalam keunggulan perusahaan, terutama perusahaan jasa. Penelitian PIMS (Profit Impact at Market Strategy) menunjukkan adanya kolerasi kuat antara kualitas (yang diterima pelanggan) dengan pangsa pasar. Dengan kata lain, salah satu faktor yang mendongkrak pangsa pasar adalah peningkatan kualitas. Kualitas menjadi pemicu keberhasilan perusahaan dalam segala lini. Kualitas pelayanan merupakan kewajiban bagi perusahaan, baik perusahaan manufaktur maupun perusahaan jasa. Pakar pemasaran Heskett menyatakan , “Whatever your business, services have something to teach”. Pelayanan merupakan kunci sukses, oleh karena itu kualitas pelayanan harus menjadi fokus perhatian manajemen perusahaan dalam menjalankan usaha.

Kualitas Pelayanan Sebagai Issu Strategik

                        Dualisme pelayanan sebagai proses jasa dan produk sudah semakin menyatu, bahkan dapat dikatakan bahwa dalam setiap produk melekat unsur pelayanan. Sejalan dengan itu maka, hampir tidak ada perusahaan yang benar-benar manufaktur murni, karena dalam perusahaan tersebut unsur jasa tetap ada, bahkan cenderung dominan. Lebih jauh lagi, bahwa setiap perusahaan akan dikelola seperti perusahaan jasa, tanpa memandang apapun bisnisnya.

Layanan menjadi hal utama yang harus mendapatkan hal serius, tidak hanya pada lini paling depan tetapi juga pada tingkat puncak manajemen perusahaan. Layanan mesti terdefenisi dengan jelas. Manajemen puncak bertanggung jawab terhadap kualitas melalui pendefenisian “visi kualitas” yang merupakan pandangan jelas tentang masa depan dan didasarkan pada prinsip kualitas yang dimengerti serta melibatkan seluruh karyawan. Perwujudan dari terjemahan visi kualitas akan menjadi strategi usaha yang melibatkan seluruh sumber daya yang dimiliki melalui aplikasi konsep tertentu seperti Total Quality Management (TQM), Total Quality Service (TQS) maupun bentuk lainnya.

Visi strategik tentang kualitas pelayanan yang ditelorkan pimpinan perusahaan akan menjadi acuan bagi segenap lapisan manajemen dalam menterjemahkan ke dalam rencana kegiatan tahunan maupun sehari-hari. Perusahaan bersaing dalam kualitas pelayanan, karenanya koherensi pada seluruh lapisan sangat mutlak diperlukan agar deviasi pelaksanaan dapat diminimasi.

Bagaimana perusahaan mewujudkan visi kualitas sangat tergantung pada pengertian dan pendefenisian kualitas itu sendiri. Cakupan kualitas perlu terdefinisi dengan jelas agar proses penyediaan jasa berada pada jalur yang tepat. Kualitas pelayanan adalah kunci program usaha.

Kualitas merupakan strategi bisnis dasar yang menyediakan barang dan jasa untuk memaskan secara nyata pelanggan internal dan eksternal dengan memenuhi harapan mereka secara eksplisit dan implisit. Visi kualitas sangat menentukan pengertian kualitas itu sendiri.

Perusahaan jasa menterjemahkan visi kualitas ke dalam fokus operasi yang menjadi program kerja. Dalam industri penerbangan, fokus operasi dari suatu perusahaan berbeda satu sama lain, tergantung pada strategi usaha. American Airlines dengan Speed dan Variety sementara Singapore Airline melalui Treatment. Southwest Airlines dengan Price.

Pada akhirnya kualitas pelayanan bermuara pada suatu kenyataan ditentukan pelanggan. Pelanggan menjadi mitra usaha dalam pendefenisian dan perwujudan visi kualitas. Strategi usaha dibangun dengan melibatkan pelanggan. Penelitian dari Ernst & Young dan American Foundation yang meneliti lebih dari 500 perusahaan di Jerman, Kanada, Jepang dan Amerika Serikat mendapatkan bahwa, kurang lebih 50% perusahaan membuat masukan sebagai bagian yang integral dari proses perencanaan strategik. Strategi usaha menjadi efektif karena mewakili harapan pelanggan. Perusahaan 3M, lebih dari dua per tiga ide-ide inovasinya berasal dari mendengarkan keluhan pelanggan.

Realisasi pelaksanaan pelayanan yang berkualitas perlu dibarengi dengan usaha untuk mempertahankan pertambahannya (Quality Again) dengan melibatkan seluruh organisasi. Beberapa metode yang dapat digunakan adalah Bench marking, Gain sharing dan Quality function deployment. Bench marking (patok-duga) merupakan proses yang sistematis dan berkesinambungan untuk memperbandingkan serta mengukur proses-proses bisnis suatu perusahaan terhadap lembaga bisnis terkemuka di seluruh dunia, sehingga diperoleh informasi yang akan membantu perusahaan tersebut dalam mengambil langkah perbaikan/peningkatan unjuk kerjanya.

Pelaksanaan patok-duga direalisasikan dalam berbagai tahapan yang sangat tergantung pada kemajuan dan posisi perusahaan. Pada tahap awal patok-duga dilaksanakaan terhadap pesaing. Berikutnya setelah performansi perusahaan telah meningkat, patok-duga ditingkatkan terhadap pemimpin pasar (market leader) dan perusahaan kelas dunia secara selektif. Pada akhirnya setelah posisi perusahaan telah bagus, maka patok-duga dilaksanakan terhadap perusahaan terbaik dunia.

Dalam Gain sharing (bagi hasil), perusahaan melaksanakan pembagian keuntungan (dan penghematan) dengan jumlah yang sama besar pada setiap anggota, sedangkan pada Quality function deployment (sebar fungsi kualitas), perusahaan melaksanakan perbandingan antara suara pelanggan dengan kapabilitas sistem untuk menyediakan keperluan spesifik dari pelanggan yang dituju.

Pada akhirnya performansi yang dijadikan tolak ukur dalam menilai keberhasilan pelaksanaan strategi tersebut adalah peningkatan profitabilitas dan produktifitas usaha.

Manifestasi kualitas pelayanan sangat tergantung kepada visi strategik perusahaan. Kejelasan, komitmen, keterlibatan dan kontrol (4K) dari manajemen puncak sangat diperlukan dalam menunjang pelaksanaan pelayanan. Dalam perusahaan Singapore Airline, keterlibatan pimpinan perusahaan/manajemen puncak dalam penanganan pelayanan sangat besar. Bila ada keterlambatan jadwal penerbangan atau keterlambatan teknis, pimpinan puncak perusahaan ikut berpartisipasi dan mengontrol sampai tingkat operasional. Rasa peduli yang ditunjang oleh semangat kerjasama dari manajemen puncak sampai tingkat operasional merupakan kunci utama perusahaan jasa dalam memberikan pelayanan yang berkualitas. Pada hakekatnya “everybody is a service provider” pada deskripsi tugas yang berbeda.

Sejalan dengan itu maka pimpinan pelayanan harus mempunyai visi pelayanan serta gaya kepemimpinan praktis/lapangan. Juga harus ditunjang oleh integritas dan kepemimpinan yang berorientasi pada standar kualitas yang tinggi, dengan demikian maka proses penyediaan jasa dapat berjalan dengan baik sesuai dengan keinginan pelanggan. Scandinavian Airlines,di bawah kepemimpinan John Carlzon pada tahun 1980-an di tengah resesi dunia masih dapat meraih keuntungan, dengan visi dan perwujudan layanan yang berkualitas. Konsep dan aplikasi yang jelas, “succesful service management is to improve one hundred things by one percent, not one thing by one hundred percent”.

Fokus Pada Pelanggan

Keberhasilan suatu perusahan sangat dipengaruhi oleh bagaimana perusahaan tersebut membahagiakan pelanggan (internal maupun eksternal) yang dituju. Perusahaan sebagai individu dalam suatu sistem memfokuskan kegiatan pada pelanggan, agar dapat lebih efektif dan efisien dalam menjalankan kegiatan dalam memberikan jasa maupun produk yang berkualitas sesuai dengan yang diharapkan pelanggan. Di lain pihak perusahaan sebagai suatu sistem juga harus membahagiakan pelanggan internal (karyawan) agar dapat menghasilkan layanan yang berkualitas. Karyawan adalah produsen jasa.

Pelayanan pelanggan hendaknya diarahkan kepada pelayanan yang berkesinambungan, bahkan sampai seumur hidup, dalam mencapai kebahagiaan pelanggan. Seperti sistem jasa pada spesialis kesehatan yang menerapkan pelayanan “from womb to tomb”. Perusahaan harus memikirkan kebahagiaan pelanggan dari waktu ke waktu.

Perusahaan sebaiknya memfokuskan aktifitas pada rantai nilai yang dapat menghasilkan pelayanan yang berkualitas. Perusahaan bersaing dalam kualitas berorientasi pelanggan, seperti yang diucapkan oleh Harry G Honh, CEO New York Life Insurance, “In the nineties, the key differentiator between succesful companies and their competitors will be quality-not price. And the key to quality is strong customer focus”. Dengan fokus pada pelanggan, perusahaan lebih efektif dan kebahagiaan pelanggan dapat dicapai secara optimal.

Suatu hal yang perlu diperhatikan dalam penyediaan jasa adalah mendengar suara pelanggan, dalam arti bahwa perusahaan melakukan interaksi dengan pelanggan yang disertai umpan balik sebagai kontrol dan ukuran keberhasilan. Suara pelanggan diterjemahkan menjadi program perusahaan. Layanan diberikan menurut kebutuhan dan keinginan pelanggan, yang pada tahap lanjut perlu diberikan antisipasi layanan terhadap ‘latent needs’ agar pelanggan merasa bahagia.

Memang, kepuasan pelanggan secara individu sangat sulit dicapai karena keanekaragaman keinginan pelanggan, namun perlu diadakan pendekatan untuk mendapatkan solusi optimal. Perusahaan memberikan pelayanan prima yang menjadi dasar bagi pemenuhan keinginan pelanggan pada umumnya.

Fokus pada pelanggan dapat dilaksanakan dengan berbagai cara seperti memenuhi harapan pelanggan serta respek pada kebutuhan pelanggan sekaligus memanfaatkan talenta yang dimiliki oleh pelanggan.

Antisipasi tehadap harapan elanggan serta survey para pelanggan merupakan faktor penting yang membawa perusahaan fokus pada pelanggan. Data dari pelanggan diolah menjadi informasi dalam mendefenisikan kualitas pelayanan.

Kualitas pelayanan juga secara implisit tercermin dalam dimensi jasa. Pendapat dan penelitian terhadap ini sangat beragam, tetapi secara umum dapat dikatakan bahwa dimensi jasa menurut Christian Gronroos) meliputi kualitas fungsi (functional quality) dan kualitas teknis (technical quality). Kualitas fungsi lebih menekankan pada bagaimana jasa dilaksanakan sementara kualitas teknis lebih pada apa yang dilaksanakan dalam pelayanan. Kualitas fungsi meliputi dimensi konntak pelanggan, sikap, perilaku, hubungan internal, penampilan, aksesibilitas, dan rasa melayani (service mindedness). Kualitas teknis meliputi dimensi mesin, sistem komputer, pengetahuan dan solusi teknis.

Pada kenyataan, pelaksanaan jasa yang diharapkan pelanggan lebih kearah proses dalam arti bahwa kualitas fungsi lebih dominan dan berpengaruh dari kualitas teknis. Pelanggan membutuhkan sentuhan pribadi dari pelayanan. Kualitas jasa ada setiap usaha tergantung pada peringkat dari masing-masing dimensi jasa. Pada bisnis tertentu penampilan lebih diutamakan.

Di samping harapan, kebutuhan pelanggan merupakan hal utama yang perlu diperhatikan. Pemenuhan akan kebutuhan bersifat jangka panjang, sedangkan harapan hanya sementara (jangka pendek). Bila perusahaan tidak dapat memenuhi harapan pelanggan maka perusahaan masih dapat menemukannya kembali, tetapi bila kebutuhan dasar tidak dipenuhi maka perusahaan akan kehilangan mereka. Jadi pemenuhan akan kebutuhan pelanggan sangat penting, karenanya perusahaan perlu memberikan respek yang serius terhadap hal tersebut.

Kebutuuhan dasar memang sangat banyak, tetapi secara umum pendekatan Abraham Maslow akan lima kebutuhan dan tingkatan dasar manusia, yaitu :

a.       Kebutuhan fisik

b.      Keamanan

c.       Sosial

d.      Penghargaan

e.       Aktualisasi diri

Pada prakteknya agar proses pelayanan dapat berjalan dengan baik serta mendapat tangapan yang positif dari pelanggan, maka pelanggan perlu dilibatkan dalam proses tersebut. Pelanggan diperlakukan tidak hanya sebagai konsumen tetapi sekaligus sebagai bagian dari karyawan atau koprodusen dari jasa, seperti self-service. Di hotel, pelanggan dilibatkan dalam pengisian data/formulir bila hendak menginap. Pelanggan secara tidak langsung bertindak sebagai konsultan maupun pemimpin yang membimbing arah perusahaan. Arahan dari pelanggan lebih efektif ketimbang arah yang diberikan oleh penyelia suatu perusahaan. Hal ini sangat wajar terjadi mengingat karyawan lebih banyak berinteraksi dengan pelanggan.

Pelayanan yang berkualitas juga berarti membantu pelanggan yang karena sesuatu hal tidak dapat mengalami kesulitan dalam proses penciptaan jasa.

Manajemen Kualitas Jasa

Inti pokok keberhasilan perusahaan jasa adalah bagaimana perusahaan tersebut mengelola jasa yang secara prinsip memerlukan manajemen profesional pada pemasaran, operasi maupun sumber daya manusia. Integrasi unsur-unsur tersebut akan menjadi kunci keberhasilan perusahaan jasa untuk meningkatkan performansi.

Kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara layanan yang diterima (perceived service) dengan layanan yang diharapkan (expected service). Bila hasilnya mendekati satu maka pelanggan akan puas, begitu juga sebaliknya bila harganya jauh lebih kecil dari satu maka pelanggan semakin tidak puas. Idealnya adalah melebihi satu yang berarti bahwa jasa yang dilaksanakan melebihi harapan, atau ada harapan yang tidak diduga yang dipuaskan. Bila hal ini tercapai maka pelanggan akan sangat puas dan bila dilakukan secara terus menerus pelanggan akan bahagia.

Karyawan perlu diberikan pelatihan untuk meningkatkan performansi, sehingga dapat memberikan jasa yang berkualitas. Singapore airlines sebagai perusahaan jasa penerbangan terkemuka, mempunyai perhatian yang sangat serius terhadap pelatihan. Perusahaan tersebut mengeluarkan kira-kira 3200 USD per karyawan per tahun untuk pelatihan. Setiap interval waktu tertentu karyawan (misalnya pramugari) dikirim untuk pelatihan mengenai pekerjaannya untuk menjamin bahwa jasa yang diberikan masih sesuai dengan standar.

Pemimpin perusahaan hendaknya mempunyai komitmen yang jelas dalam hal pengembangan sumber daya manusia seraya membangun budaya perusahaan yang mendukung pelayanan.

KESIMPULAN

Kualitas jasa sangat ditentukan oleh pelanggan, oleh karena itu suara pelanggan harus menjadi salah satu masukan dalam penyusunan strategi perusahaan. Seperti motto Beacon Hotel di Boston, “The costumer is always right until he or she is wrong”. ‘Jaycustomer’ (pelanggan kikuk) perlu diberikan penjelasan dan komunikasi agar dapat mengerti serta menerima pelayanan dengan baik menurut persepsi yang sebenarnya.

Pelayanan berkualitas adalah prasyarat untuk sukses, oleh karena itu berikanlah pelayanan yang terbaik pada segala cuaca dan waktu terhadap pelanggan yang dituju. Visi dan program pelayanan berkualitas menuju kebahagiaan pelanggan hendaknya mengkristal pada seluruh anggota perusahaan.

Kualitas pelayanan adalah daya saing perusahaan yang merupakan kunci sukses. Perusahaan dituntut untuk lebih peduli terhadap pelanggan dan perilakunya.